Nавигатор руководителя учебного центра бесплатное чтение

Раздел 1. Что такое упаковка для учебного центра и зачем она нужна?

Что такое упаковка? Коробка, в которую вы сложили учебники своего центра или красивый сайт с логотипом?

Ни то и ни другое! Хотя сайт и логотип, безусловно, входят в состав упаковки, но это всего лишь 2–3 %.

Или зайдем с другой стороны:

Вы задумывались о том, почему если рядом с вами открывается крупный сетевой центр, то у него почти сразу выстраиваются очереди из клиентов?

Или почему вы сделали цены ниже, чем у прямых конкурентов в вашем городе, а родители все равно записывают детей к вашим соседям?

Ну, и самое больное. Вы заказали разработку сайта за 100 500 рублей, а толку чуть меньше, чем 0.

Ответ здесь один. Все дело в упаковке, а точнее – в ее отсутствии или неправильном понимании, что это вообще такое!

Что видит ваш потенциальный клиент, когда знакомится с вашим центром? Логотип, название, фирменный стиль, сайт, программы, видео о компании, кейсы учеников, фотографии помещений, отзывы? И это я только начал перечислять элементы упаковки.

В наше время правильная упаковка жизненно необходима абсолютно любому бизнесу. От производства обуви до салона красоты.

Если говорить о нише учебных центров, то здесь упаковка имеет такое же значение, как и в любом бизнесе. Но у нее есть свои особенности, о которых я и расскажу в этой книге.

Итак, если вы сделаете действительно качественную упаковку – это сразу даст вам неоспоримые и перманентные преимущества:

• В 2–3 раза увеличится поток органических лидов (заявок).

• Повысится конверсия и результат работы ваших маркетологов и SMM-специалистов.

• Увеличится общая узнаваемость и лояльность к вашему бренду.

• Клиенты еще на старте поймут, что ваш продукт им подходит.

• Возражения и страхи будут ликвидированы еще до того, как человек оставит заявку.

И самое главное. Качественная упаковка будет продавать за вас минимум 5 лет после ее качественного внедрения.

Важно понимать, что произвести первое впечатления второй раз не получится. Изменить это впечатление в случае неудачи тоже непросто. Именно поэтому многие компании зачастую просто меняют название, когда бренд уже получил не очень хорошую репутацию.

Перед работой над этой главой я провел 6 комплексных сессий с руководителями учебных центров в разных направлениях и вот основные ошибки:

• Большинство собственников не совсем понимают, что такое упаковка и не осознают ее важности.

• Чаще всего проведена работа только над логотипом, сайтом и социальными сетями, практически полностью отсутствует смысловой слой.

• А еще есть случаи, когда сторонняя компания сделала якобы упаковку, попросив за это неприличные деньги. Выглядит все красиво и нарядно, а результата нет, так как работу выполняли люди, не понимающие глубинных смыслов конкретно вашего проекта.

Раздел 2. Четыре слоя упаковки учебного центра

Итак, перейдем к конкретике. Эксперты выделяют от 3 до 6 слоев упаковки. Я напишу о самых важных именно для учебного центра.

• Смысловой слой

• Визуальный слой

• Технологический слой

• Конверсионный слой

Каждый из этих слоев имеет одинаково важное значение. Если мы сделаем 1 или 2 слоя и забудем про остальные – эффект от проделанной работы будет сведен на нет.

Смысловой слой – это каркас и основа. Как раз многие собственники учебных центров не уделяют должного внимания этому слою.

При нынешней конкуренции мы должны в первую очередь выделяться за счет раскрытия важных смыслов. Мы должны показывать свою экспертность, экспертность преподавателей, скрупулезное и внимательное отношение к клиентскому сервису и, в принципе, к каждой мелочи. Вся упаковка должна строиться только на основе смыслового слоя.

Именно поэтому, заказывая упаковку у сторонней компании, часто мы не получаем результата, так как без вашего личного участия смысловой слой никто не сделает.

Здесь, конечно, нужно начать с УТП (уникальное торговое предложение).

Важно разделять УТП бренда и УТП отдельного продукта.

УТП бренда – это то, что выделяет вашу компанию в целом. Здесь могут быть как стандарты вашего центра, так и различные фишки сервиса.

При формировании УТП очень важно придерживаться правила:

не указывайте банальные характеристики: «Индивидуальный подход, приятная атмосфера и т. д.».

Такие пункты можно добавлять, но при обязательном условии: вы подробно раскрываете, в чем именно заключается тот же индивидуальный подход. Подробно и с примерами.

Давайте попробуем вместе сформировать УТП вашего бренда.

Сначала ответьте на базовый вопрос:

Что вы как бренд и компания даете клиентам такого, что не дают ваши конкуренты?

Напишите минимум 10 вариантов ответа на этот вопрос.

Вот примеры ответов из моей работы с коллегами.

Сеть репетиторских центров:

1. База знаний по другим предметам.

2. Профориентация от собственника для осознанного выбора профессии.

3. Понятие «Педагог – друг». Наши педагоги общаются исключительно в неформальной обстановке.

После того, как вы ответите на эти вопросы, можно приступать к формированию самого УТП.

Перечислю основные техники.

ХПВ. Характеристика, преимущество, выгода. Самая базовая техника. Здесь мы отвечаем на следующие вопросы. Опять же, рекомендую сразу писать 3–5 вариантов, а потом формировать итоговые предложения.

Характеристика. Прописываем четкие и понятные характеристики продукта. Или центра в целом, если у вас один продукт.

1. Готовим к сдаче ЕГЭ и ОГЭ.

2. Занятия по вокалу для детей с 3 лет.

3. Ментальная арифметика для дошкольников.

Преимущество. Здесь как раз можно использовать фразы из предыдущего блока. Ваши отличительные особенности.

1. Обучение в дружеской обстановке.

2. В мини-группах с применением игровых методик.

3. С применением современной интеллектуальной платформы.

Выгода. Конкретный результат, который получит клиент.

1. Ребенок получит более 30 баллов.

2. Ребенок выступит на сцене со звездами.

3. Ребенок получит навыки, которые пригодятся на протяжении всей жизни.

Итог: Из этих трех пунктов формируем УТП по ХПВ, 1–2 предложения.

1. Подготовим к сдаче ОГЭ в дружеской обстановке. Наши ученики получают минимум 30 баллов.

2. Занятия по вокалу для детей с 3-х лет мини-группах с применением игровых методик. Ваш ребенок выступит на сцене со звездами через 3 месяца.

3. Ментальная арифметика для дошкольников с применением современной интеллектуальной платформы. Ребенок получит навыки, которые пригодятся на протяжении всей жизни.

Теперь у вас есть текст, который, с одной стороны, точно покажет, какую услугу вы предоставляете, а с другой, – зацепит клиента преимуществами и конкретным результатом.

Сразу несколько советов:

1. В наше время очень актуально для родителей развитие дополнительных навыков, таких, как soft skills и 4К. Это навыки, которые пригодятся ребенку на протяжении всей жизни, что особенно важно в наше неопределенное и неоднозначное время. Делайте особый акцент на том, что ваши программы развивают такие навыки, и поверьте: родителей это точно зацепит.

2. Раскрывайте каждый пункт из УТП в отдельных постах и статьях. Пишите в деталях, за счет чего вы добиваетесь таких результатов у учеников, или как именно выглядит ваш индивидуальный подход. Чем больше конкретики, тем лучше.

3. Напишите 3–4 варианта УТП и протестируйте, какой будет лучше работать.

Что еще важно для смыслового слоя. В формате данной книги я при всем желании не смогу написать все, что хочу. Поэтому вот конкретные шаги.

Сформируйте еще варианты УТП по другим техникам

1. Креативность + особенность продукта. Нам не помешает медведь, который прошелся по вашим ушам. Обучение вокалу по методике Васи Иванова.

2. «Самое» + продукт. Самые дружелюбные преподаватели по вокалу.

3. Продукт + дополнительная ценность. Занятия по вокалу для детей и полезная база знаний для родителей.

4. Продукт/компания + как/для + положительные эмоции. Занятия по вокалу как способ снять стресс и расслабиться после тяжелого рабочего дня.

5. Единственный + продукт/компания + отличие + в. Единственная студия вокала в городе, где выступают абсолютно все дети, вне зависимости от таланта.

Далее необходимо сформировать матрицу продуктов своего центра и сделать УТП под каждый из них по алгоритмам, приведенным выше, уже четко разделяя на разные целевые аудитории.

Есть очень классное упражнение. Возьмите лист бумаги и пропишите сто причин купить курс/абонемент именно у вас. Не десять и не двадцать причин, а именно 100. Да, это будет сложно сделать, но поверьте, когда вы их пропишете, выделить оттуда идеальное УТП будет делом десяти минут.

И еще один лайфхак: пусть ваши клиенты сами напишут преимущества центра. Возьмите 10–20 самых лояльных клиентов и задайте им как можно больше вопросов о том, что именно их зацепило при оформлении заявки. Никто лучше самих потребителей продукта не расскажет о его преимуществах. Более того, возможно, вы поймете, что клиентам на самом деле важно не то, что вы предполагали изначально. Обязательно попробуйте!

По остальным слоям пройдусь более кратко.

Визуальный слой – это ваше лицо в глазах потребителя. Поверьте мне, как бы круто с точки зрения текстов и смыслов вы не разработали ваш сайт, если он будет с дизайном из 2000-х, с кучей разных нечитабельных шрифтов и пестрых картинок из интернета, никакое наполнение не будет иметь смысла. Не экономьте на дизайнерах, в наше время это действительно важно!

Что обязательно должно быть, даже если вы только начинаете.

Фирменный стиль. На каждом ресурсе и в каждой посадочной странице потенциальный клиент должен видеть хотя бы минимальный единый стиль. Это сразу психологически привязывает человека к вашему бренду.

Стартовый набор фирменного стиля

Логотип. Основа основ. О том, как его составлять, я расскажу в следующем разделе.

2–3 фирменных цвета. Желательно два нейтральных и один яркий.

1–2 фирменных шрифта. Да, не везде можно будет использовать именно ваш шрифт. Но где можно – обязательно используйте.

3–4 фирменных элемента. Это могут быть части логотипа, иконки, фигуры или фоновые подложки. Главное, чтобы эти элементы органично вписывались в общую концепцию и могли немного изменяться в зависимости от расположения. В этом случае вы сможете использовать эти элементы вместе или вместо логотипа на любой визуальной и печатной продукции. И пусть дизайнер сделает вам эти элементы полностью с нуля. Как минимум ни в коем случае не скачивайте их из интернета.

Технический слой – это удобство и скорость, с которой клиент может получить информацию. В электронном варианте это адаптивность, скорость загрузки и простота использования сайта. В бумажном виде – это удобство изучения раздаточного материала, буклетов, листовок и т. д.

Согласитесь, если ваш сайт загружается 2 минуты, а сайт соседнего центра 2 секунды, то человек просто не дождется загрузки вашей странички. Самое обидное, что, возможно, ваш сайт в разы круче, но клиент просто этого не увидит. Это очень важный пункт упаковки центра.

Начните с двух простых действий:

Первое. Проведите опрос среди клиентов, знакомых, друзей по удобству использования ваших ресурсов. Как быстро открывается с мобильных устройств, насколько понятна навигация и что вызывает неудобство. Вы однозначно узнаете много нового, так как ваш взгляд уже мог замылиться и не увидеть очевидных вещей.

И второе. Закажите консультацию у технического специалиста, пусть он сделает полный аудит ваших ресурсов.

Конверсионный слой или же, по-простому, то, чем подталкиваете человека к совершению необходимого вам действия (триггеры).

Как один из примеров – после 2-х минут на сайте у человека всплывает окно: «Запишись на пробное занятие прямо сейчас и получи подарок». Я очень упростил, но в целом смысл, думаю, понятен.

Помните, что заявка или подписка – ваша единственная цель. Мы должны подталкивать клиента к целевому шагу! Оставляйте призывы к действию везде, где это возможно и уместно.

Здесь еще важный момент, на котором многие делают ошибки. Не гоняйте клиента между площадками. Нет абсолютно никакого смысла в шапке профиля Инстаграм указывать ссылку на группу VK. А многие до сих пор так делают! Если человек попал в ваш Инстаграм, он должен именно там получить информацию, которая замотивирует оставить заявку. Удобным способом и максимально быстро.

Чтобы усилить конверсионный слой – создайте универсальные лид-магниты. Например, предложите каждому новому подписчику вашей группы VK набор из 3-х видеоуроков, которые он автоматически получит после подписки. Главное, чтобы в этих лид-магнитах была действительно полезная и практическая информация.

Раздел 3. Восемь ключевых элементов

В прошлом разделе мы поговорили о слоях. Теперь разберем 8 основных элементов. Что это и зачем. Вы можете применять это в статьях и где угодно.

1. Продукт. Основные услуги вашего центра

2. Программы, методики, сервис (технологии вашего бизнеса)

3. Оффер

4. Команда

5. Основатель

6. Кейсы. Достижения учеников

7. Бренд. История самого центра

8. Место, где вы проводите занятия

Во главе угла всегда стоит продукт. Именно за ним изначально приходит любой клиент. Если ваши курсы понятны только вам, и вы думаете, что классно расскажете о них человеку, который оставил заявку, это большая ошибка. Половина потенциальных клиентов даже не обратятся к вам, если еще на старте знакомства с центром не увидят, что конкретно вы предлагаете.

У вас должно получиться именно рекламное описание продукта. Здесь важно не использовать сложные термины (хотя их можно добавлять в ограниченном количестве).

Сначала разбиваете все услуги по продуктам для разных целевых аудиторий и прописываете все характеристики понятным для клиента языком.

• Для кого эта программа? Дети или взрослые? Какой возраст?

• Четкие характеристики программы? Количество занятий, продолжительность.

• Что входит в программу? Предметы.

• Итог обучения. В зависимости от продолжительности курсов.

• Преимущества программы. Как можно больше конкретики. Добавьте цифры.

• Что-нибудь из процесса обучения. Конкретные упражнения, методики.

• Что еще входит в программу? Дополнительная ценность.

Пишите как можно больше деталей. Именно эти детали и конкретика выделят вас среди конкурентов.

Основная цель – создать для клиента образ продукта, в котором все продуманно до мелочей. Каждая деталь.

Кстати, эти материалы помогут и в обучении ваших менеджеров, которым необходимо с нуля комплексно познакомиться со всеми особенностями и преимуществами вашего продукта.

У вас может получиться длинный текст. Не обязательно везде использовать его полностью. Вы сможете компоновать абзацы в зависимости от задач и того, где вы размещаете этот текст.

Рынок дополнительного образования расширяется быстрыми темпами; появляется много центров, сделанных «на коленке».

Сейчас клиентам мало обычного описания программ. Нужна «внутрянка».

Пропишите подробно, какими методиками вы пользуетесь, какая квалификация у ваших преподавателей.

Сервис. Это тоже неотъемлемая и очень важная часть. По своему опыту могу сказать, что в наше время мама может сделать выбор в пользу именно вашего центра только потому, что ей предложили чашку кофе, и была удобная зона ожидания.

Можете написать отдельную статью про ваш сервис, показать наглядно, что вы уделили этому пункту такое же внимание, как и самим программам.

Пример. В нашей студии у клиентов часто есть страх перед пробным занятием по вокалу. Они считают, что это будет прослушивание, как в муниципальной школе, где строгая женщина в очках скажет, что у вас нет способностей к музыке. Мы сняли видео о том, как проходит пробное занятие, показали наглядно, что в пробном занятии нет ничего страшного, что оно проходит в дружеской атмосфере, и человек уходит исключительно с положительными эмоциями.

В учебных центрах есть два основных вида оффера. Предложение посетить пробное занятие и предложение купить курс/абонемент.

И говоря об упаковке, особое внимание стоит сделать как раз на оффере бесплатного пробного урока.

Что здесь важно:

Когда вы продаете бесплатное посещение, продавайте именно его. Часто мы на сайте пишем о том, какой у нас классный курс, но не говорим о пробнике как об отдельном продукте.

Распишите пробное занятие как отдельный продукт. Распишите программу этого занятия, особенности проведения и конкретный результат, который получит человек уже после пробного.

Вот этот элемент упаковки имеет важнейшее значение именно в нашей нише.

Если, к примеру, у нас был бы бизнес по производству, клиентам, по большому счету, все равно, кто технически сделал им продукт. Они оценивают его по результату.

А вот в сфере учебных центров преподаватели и административный состав – один из ключевых критериев, по которым вас будут выбирать.

Поэтому педагогов тоже нужно упаковать):

Для начала покажите, какая у вас команда, кто работает. Потом расскажите о каждом сотруднике.

Напишите пост о каждом педагоге, а еще лучше сделайте два варианта таких постов.

1. Достижения и регалии педагога

2. Текст от имени самого сотрудника

a. Почему он пришел работать к вам?

b. Какая его личная миссия?

c. Что для него важно?

d. Какие хобби и увлечения у него есть?

Ну а если каждый преподаватель еще запишет видео-визитку о себе – это вообще высший пилотаж.

Поверьте, после этого мама, которая выбирает между вами и другим центром, где вообще не видно людей, однозначно оставит заявку в вашем центре.

Но в первую очередь клиенту учебного центра важно видеть, что за проектом стоит конкретный человек. Со своими амбициями, потребностями и желаниями.

Здесь есть четкий план действий.

1. Напишите посыл этому миру вас как от собственника.

2. Создайте статью «Знакомство».

a. Почему вы решили открыть центр.

b. Что вы вложили в основу.

c. Какая ваша личная миссия.

Используйте эту статью также во всех социальных сетях, а ее краткий вариант можно добавить на сайт.

Личный бренд собственника – тоже часть упаковки. Ведите свои личные соцсети, показывайте там процесс работы над своим центром, участвуйте в конференциях, пишите экспертные статьи лично от себя.

В результате ваша упаковка как собственника будет приносить плоды, даже если вы решите открыть центр по другому направлению или вообще открыть бизнес в другой сфере.

Какие успехи есть у ваших учеников? Высокий балл на олимпиаде? Участие в проекте «Голос»? Первое место на федеральном конкурсе?

А вы точно об этом рассказываете?

Когда потенциальный клиент принимает решение, он всегда проецирует все на себя, и в каждом ученике, достигшем высоких результатов, он также видит себя в будущем.

Что делаем здесь:

• Прописываем кейсы учеников для разных целевых аудиторий.

• Записываем отзывы, где ученики об этом рассказывают.

• Показываем путь, до – после. Описывая задачи и проблемы, которые были на старте, и к чему привели занятия в вашем центре.

Разумеется, сначала клиент выбирает продукт, а потом компанию.

Поэтому, даже если в других элементах упаковки вы рассказываете о своем центре, сделайте отдельный акцент на самой компании.

Начать стоит с истории основания и пути развития. Пишите открыто, с проблемами, неудачами и «внутрянкой».

Клиенты не любят, когда все вылизано и гладко, в этом сразу чувствуется фальшь.

Не забудьте и о показателях. Цифры – это конкретика, они почти всегда работают лучше, чем размытые фразы, такие как «Мы самые крутые», «У нас лучшие педагоги».

Актуально для владельцев офлайн-центров.

Куда приятнее маме привести своего ребенка: в обшарпанный подвал или в современное помещение?

Но даже если оно у вас классное, задайтесь вопросом: а клиент видит это до того, как придет к вам ножками?

Здесь работает моя универсальная фраза: «Никто не узнает о том, насколько вы крутые, если вы сразу об этом не заявите».

План-минимум – сделайте профессиональные фото ваших помещений и видеотур по центру.

Сравнивая вас с конкурентами, клиент может сделать выбор и по этому показателю в том числе.

Итог этого раздела: Как все внедрить? Простые шаги помимо тех, что я прописал в каждом из элементов.

1. Создайте 8 текстовых файлов и в них напишите ответ на каждый вопрос.

2. Доработайте тексты с командой. Пусть они усилят материал своими мыслями.

3. Отдайте тексты на доработку копирайтеру.

4. Используйте готовый материал везде, где это уместно. Статьи в группе VK, посты в Инстаграм, блог на сайте и т. д.

5. Берите предложения, фразы и абзацы из этих текстов для наполнения сайта, съемки презентационных видео и любой другой последующей работы над упаковкой.

В результате каждая ваша посадочная страница или социальная сеть будет отражать действительно важную и «цепляющую» информацию для клиента.

Раздел 4. Визуальные материалы

Начнем с основного, многое из которого у вас наверняка уже есть, и потом перейдем к другим инструментам. Здесь далеко не все! Я выписал только то, что реально работает у меня и коллег. Есть и более дорогие инструменты. Но об этом потом.

Иногда будет повторение из предыдущих разделов, просто по-другому сегментировано.

• Не очень длинное

• Легко читается

• Легко запоминается

• Имеет название бренда и краткое описание: «B-MAJOR. Сеть музыкальных студий»

• Краткое описание точно отражает суть ваших услуг без дополнительных расшифровок

Совет. Как только откроете второй филиал – обязательно добавьте в название «сеть». Лояльность и доверие клиентов вырастут моментально.

Должен иметь фавикон – «иконку» и название, написанное фирменным шрифтом.

Так вы сможете использовать его в различных вариациях. Также продумайте изначально, как ваш логотип будет смотреться на темном и светлом фоне. При необходимости сделайте два варианта по цвету. В иконке не делайте мелких элементов и текста. Это может быть что-то связанное с вашей тематикой или просто запоминающийся элемент. На самом деле – просто обратитесь к хорошему дизайнеру, он поможет сделать все правильно.

Минимальный набор фирменного стиля:

2–3 фирменных цвета. Желательно два нейтральных и один яркий.

1–2 фирменных шрифта. Да, не везде можно будет использовать именно ваш шрифт. Но где можно – обязательно используйте.

3–4 фирменных элемента. Это могут быть части логотипа, иконки, фигуры или фоновые подложки. Главное, чтобы эти элементы органично вписывались в общую концепцию и могли немного изменяться в зависимости от расположения. В этом случае вы сможете использовать эти элементы вместе или вместо логотипа на любой визуальной и печатной продукции. И пусть дизайнер сделает вам эти элементы полностью с нуля. Как минимум ни в коем случае не скачивайте их из интернета.

Здесь речь идет именно о профессиональных фото, сделав которые один раз, вы сможете использовать их ближайшие 2–3 года где угодно. На презентационных фото обязательно должны быть ваши рабочие кабинеты, зона ресепшн, коллектив, процесс занятий и ученики.

Что я имею в виду. Клиенты-«визуалы» часто задают вопрос при первом знакомстве: «А есть что посмотреть?» Для того чтобы вы сразу могли предоставить им визуальные материалы, нужно упаковать программы в красивом виде. Это могут быть печатные материалы, презентации, PDF-файлы. Главное, чтобы текст здесь был написан именно рекламным языком, а оформление соответствовало вашему фирменному стилю.

Да, это тоже часть упаковки. Но здесь все напрямую зависит от вашего бюджета. Самый дорогой и качественный вариант – заказать дизайн проект ваших кабинетов в специализированной компании. Но начать можно и своими силами. Главное, в интерьере также придерживаться ваших фирменных цветов и шрифтов.

Вот на этот вопрос я отвечу ровно столько, сколько позволит формат и размер моей главы, – очень сжато!

– Удобно использовать с точки зрения навигации.

– Выглядит современно и также соответствует стилистике вашего центра.

– Если у вас несколько продуктов для разных аудиторий – под каждый продукт сделан отдельный лендинг, ссылки на которые есть на главной странице.

– В каждом лендинге присутствуют обязательные блоки:

1. Первый экран сайта. Именно здесь клиент принимает решение остаться или уйти. Мы должны разместить на нем, во-первых, четкое и понятное описание продукта, а во-вторых – добавить несколько фраз, которые зацепят клиента. Можно взять из вашего УТП.

2. Второй экран: Ваши программы.

3. Третий экран: Преимущества.

4. Четвертый экран: Отзывы учеников.

5. Пятый экран: Цены (если вы вообще указываете цены на сайте).

6. Шестой экран: Ваши преподаватели. Команда.

Дальше уже по желанию. Можете добавить фото, видео, информацию о результатах учеников. Главное, не перегружайте сайт текстом.

Очень важно, чтобы клиент мог оставить заявку практически из любого места сайта.

Помимо печатного варианта образовательных программ обязательно должны быть листовки, визитки, буклеты и продукция, которую будет получать уже действующих клиент. Здесь все зависит от вашего направления, это могут быть как учебники, так и краткие памятки, чек-листы и пособия. Если все это сделано под вашим брендом и в фирменном стиле – вообще супер.

Это тоже элемент упаковки. Обязательно разместитесь хотя бы на Яндекс Картах и в 2GIS. Добавьте продающую информацию, фото и описание программ. Попросите всех лояльных клиентов написать отзывы. В процессе работы обязательно отслеживайте все новые отзывы и отвечайте на них. Работа с негативными отзывами, это вообще отдельная история. Общий совет – отвечая на негативный отзыв, спокойно разъясните ситуацию и пообещайте принять меры для устранения недочетов.

Раздел 5. Три лучших фишки для руководителей учебного центра

В этом разделе я расскажу о лучших инструментах упаковки, которые вам однозначно стоит внедрить у себя. Эти инструменты не требуют больших финансовых вложений за исключением последнего.

Для современного клиента критически важно удобство при получении услуги. Различные цифровые сервисы и экосистемы стали частью нашей жизни.

Не обязательно разрабатывать платформу с нуля. Ее легко можно сделать на сервисе «Taplink».

Соберите в этой платформе всю полезную информацию:

• Программы

• Миссия

• Ценности

• Памятки для родителей

• Оплата и перерасчеты

• Правила посещения занятий

Теперь вам не нужно переживать, что клиент забудет о правилах перерасчетов, так как один раз прочитал в договоре и выкинул его. Администраторы после продажи абонемента смогут легко отправить клиенту ссылку с актуальной информацией.

Также не нужно будет выбрасывать весь тираж печатных материалов, когда у вас что-то поменялось.

На печатных материалах вы просто печатаете QR-код, ведущий на вашу платформу.

А отсканировав этот код, вы увидите пример такой платформы, которая замечательно работает в нашей сети. Можете сделать по аналогии, я буду только рад.

https://b-major.ru/bz_kids

Это классный способ кратно повысить ценность ваших занятий. Расскажу, как это внедрено в B-MAJOR. Вы также сможете сделать по аналогии.

Когда мама покупает ребенку абонемент, она автоматически получает доступ к платформе с полезной информацией. Причем эта информация не только по музыкальной тематике. Там собраны видеоуроки от экспертов по таким темам, как: скорочтение, ментальная арифметика и основы детской психологии. Мы собрали эту базу один раз и больше не тратим на нее деньги. Вместе с тем для клиентов это однозначно суперценность, которая к тому же входит в стоимость абонемента. Как только ребенок прекращает обучение – доступ закрывается.

В качестве платформы можно выбрать GetCourse или аналогичные сервисы. Главное, чтобы была возможность выдавать доступы конкретному пользователю.

Это как раз относится к конверсионному слою. Квизы стали очень популярны в последнее время.

Во-первых, они дают ощущение, что ваш продукт подходит конкретному человеку.

Во-вторых, если ваше направление предполагает какое-то предварительное тестирование – это отличный способ получить вместе с контактами краткую информацию о клиенте.

Добавьте в квиз не более 5 вопросов. Пример также можно посмотреть по QR-коду. Наши квизы сделаны в сервисе marquiz.ru. Он прост в использовании, интуитивно понятен, и оплата списывается только за заявки.

https://mrqz.me/5d4012f93b945b00441c5d90

На самом деле это немного больше, чем просто отзывы. Это видео, которые продают без вашего участия.

Да, здесь уже нужен определенный бюджет. Расскажу, что сделать по шагам.

1. Разберите всю ЦА по сегментам, потребностям и болям.

2. Возьмите по одному ученику из каждого сегмента, предложите участие в съемках.

3. Запишите профессиональные видео, где ученики сами рассказали о важных смыслах для каждой ЦА.

4. Опубликуйте видео везде, где можно и нельзя.

Примерный сценарий такого видео:

Прямая речь ученика, где он рассказывает о своих задачах, болях и страхах.

Отвечает на вопрос, как занятия в вашем центре помогли решить его задачи.

Отмечает несколько пунктов, которые будут важны именно для этой целевой аудитории (как раз из вашего смыслового слоя).

На видео показывает конкретный результат, если это возможно. Например, в нашем случае на фоне всего видео звучит песня, которую исполняет сам ученик.

Также добавьте в этот ролик видео с самого процесса занятий.

Важно. Каждый из роликов предназначен для конкретного сегмента аудитории, где зритель видит ученика максимально похожего на себя, со своими болями и задачами. А еще видит результат, которого достиг ученик.

Здесь необходимо использовать именно профессиональную съемку, так как качество картинки и звука имеет огромное значение.

Как итог – эти видео будут продавать продукт вообще без вашего участия. Нужно лишь один раз вложиться в их съемку.

Пример таких видео можно посмотреть, отсканировав QR-код. Там как раз видно, что в каждом ролике показывается представитель разной целевой аудитории.

https://youtube.com/playlist?list=PLLHGJHFoaGCZWXPN31t4xhaEmGZpxo8Mp

Раздел 6. Внедрение. Анализ. Этапы

Теперь вы знаете об основных слоях, элементах и инструментах упаковки. Что же делать дальше?

Первое – проведите собственный анализ упаковки. Пройдитесь по каждому пункту из этой главы и поставьте балл от 1 до 10.

Второе – определитесь со своими целями и бюджетом.

Сначала о том, что рекомендую сделать каждому центру на любом этапе развития. Если у вас есть что-либо из этих пунктов – поставьте их сразу в план:

1. Прописанный смысловой слой

2. Прописаны 8 ключевых элементов

3. Есть хотя бы базовый фирменный стиль

a. Логотип

b. 2–3 фирменных цвета

c. 1–2 фирменных шрифта

d. 2–3 фирменных узнаваемых элемента

4. Презентационные фото

5. Страница в Инстаграм

6. Группа в ВК

Теперь о том, что можно добавить на каждом этапе. Опять же, ориентируйтесь на свой бюджет. Перечислю инструменты, о которых писал ранее.

Помимо списка выше, задумайтесь над добавлением следующих пунктов:

– 2–3 квиза для размещения на сайте и в соцсетях

– Удобный и продающий сайт

– Страница на Яндекс-картах и всех справочниках

– Единая онлайн-платформа для родителей

– Профессиональные видеоотзывы

– Печатная продукция

Упаковка во франшизу – это вообще отдельная тема, которой нужно посвящать целую книгу. Сейчас дам просто несколько советов, которые будут полезны на этапе кратного масштабирования.

– Проведите полную аналитику всех элементов и слоев упаковки.

– Закажите профессиональный аудит вашего сайта.

– Если изначально делали фирменный стиль с начинающим дизайнером – переработайте его с опытным специалистом.

– Еще раз перепишите весь смысловой слой.

– Внедрите единую полезную базу знаний для клиентов с возможностью выдачи индивидуальных доступов.

– Доработайте все тексты с профессиональным редактором и копирайтером.

Раздел 7. Подрядчики

После всего прочитанного у вас наверняка возник логичный вопрос: делать самому или нанимать подрядчиков?

Без воды, просто по пунктам:

Смысловой слой

Здесь обязательно необходимо ваше личное участие. Вы можете пользоваться информацией из книги, отдельно пригласить специалиста или записаться ко мне на индивидуальную сессию по упаковке. Самое главное, что отвечать на все вопросы для создания смыслового слоя необходимо вам и только вам.

Разработка фирменного стиля

В начале своего пути я весь дизайн делал своими руками. Пробовал, ошибался, переделывал. Сейчас, кстати, у меня есть очень хорошие компетенции в этом вопросе. Регулярно корректирую своего дизайнера.

В вашем случае, если вы не профессиональный дизайнер, не стоит пытаться сделать самостоятельно. Даже если вы возьмете начинающего специалиста за небольшие деньги, это все равно будет лучше и к тому же сэкономит ваше драгоценное время.

Разработка сайта

Здесь есть идеальный вариант: найдите подрядчика с опытом создания сайтов именно для учебных центров. Но все наполнение с точки зрения текстов должно быть сделано на основе вашего смыслового слоя. Если нет денег на подрядчика – сделайте в сервисе Tilda по готовому шаблону, это просто и быстро, но не очень правильно. Поэтому лучше найдите деньги и закажите работу у профессионала.

Написание статей по элементам упаковки

Самая простая и рабочая формула. Пишете статьи самостоятельно или с командой, а потом отдаете на доработку копирайтеру и редактору. Так получается читабельный красивый текст, написанный с вашей экспертной точки зрения.

Презентационные фото

Здесь просто приглашаете профессионального фотографа, который делает несколько фотосессий.

Онлайн-платформа на Таплинк

Можно сделать самостоятельно – интерфейс очень простой, – а визуал кнопок уже разработать с дизайнером

Квизы

Также можно легко сделать своими силами на платформе Marquiz.

База знаний для родителей

Здесь уже понадобится целая команда.

– Технический специалист для работы с платформой.

– Эксперты, которые запишут для вас материалы.

– Дизайнер для разработки визуальной составляющей.

– Копирайтер и редактор для текстов.

Раздел 8. Заключение

Дорогие коллеги, руководители, собственники, в данной главе книги я постарался уместить самую полезную информацию по теме упаковки. Этому вопросу стоит посвятить отдельную книгу и серию вебинаров, что я и планирую сделать.

Совет – не старайтесь применить все и сразу; даже внедрив 1–2 новых инструмента, вы однозначно получите пользу. А дальше просто пропишите план внедрения и доработки своей упаковки. Если у вас будут вопросы – пишите, я с удовольствием помогу вам в пределах своего свободного времени.

Дальше вас ждут еще 10 замечательных глав, написанных моими коллегами, экспертами и суперпрофессионалами. Приятного прочтения!

Об авторе

• Основатель и генеральный директор федеральной сети музыкальных студий B-MAJOR

• Основатель франчайзинговой сети B-MAJOR_KIDS

• Первый проект в музыкальной сфере открыл в 18 лет

• Провел более 30 индивидуальных упаковок учебных центров

• Регулярный спикер проекта «Главуч»

«Смысловой слой упаковки собственными силами за 30 минут»

Комплексное пособие по созданию смыслового слоя упаковки вашего центра

1. Отвечаете на вопросы

2. Придерживаетесь рекомендаций

3. Дорабатываете тексты с копирайтером

Смысловой слой упаковки готов!

https://b-major.ru/bonus-book

Что такое маркетинговая воронка

В маркетинге существует много техник по привлечению и удержанию внимания клиентов. Маркетинговой воронкой обычно называют путь клиента от потенциального покупателя до оплаты. Хочу начать с того, что, скорее всего, такая воронка у вас уже есть. Возможно, вы ее называете «воронкой продаж и конверсий» или «автоворонкой».

Итак, давайте разбираться, какая воронка чаще всего используется детскими центрами. Клиент ищет занятия, попадает на сайт, записывается на пробный урок и, если все хорошо, покупает и становится покупателем. Или второй вариант: клиент видит рекламу в социальных сетях, интересуется предложением, переходит на сайт или форму записи и оставляет заявку на пробный урок.

Такие короткие и простые воронки отлично работали до 2020-х годов. Но сейчас рынок учебных центров созрел, стал высококонкурентным, и внимание потенциальных клиентов стало рассеиваться от огромного количества предложений. Количество рекламодателей растет, а количество рекламных каналов резко сокращается. Мы сейчас не можем полноценно использовать Инстаграм, Google Adwords. Эти два канала давали наибольший поток обращений в учебные центры.

Многие коллеги отмечают, что реклама стала работать хуже и до кризиса 2022 года. Люди неохотно записываются на пробные уроки, не приходят на них, долго думают. Все это приводит к неизбежному удорожанию стоимости клиента.

И что делать?

Перед тем, как переходить к конкретным шагам, я хочу рассказать о Лестнице Бена Ханта. Бен Хант – американский маркетолог, который придумал термин «лестница узнавания».

Все потенциальные клиенты находятся на разных стадиях отношений с компанией и продуктами компании.

Посмотрите на картинку.

Это Лестница Бена Ханта. Согласно его теории, существует несколько этапов развития взаимоотношений с клиентом.

Первый этап. Ледяной клиент. Не имеет никакой заинтересованности в продукте, не слышал о проблеме, которую будет решать ваш продукт, не ищет информацию о нем.

Пример. Мама пятилетнего ребенка не знает о существовании нейропсихологов, название этой профессии ничего ей не говорит.

Второй этап. Холодный клиент. Он слышал о проблеме, не уверен, что она имеет к нему отношение и в том, что он будет ее решать.

Пример. Мама слышала, что рекомендуют пройти диагностику перед школой, но думает, что это для детей, у которых «что-то не так», а нее ребенок прекрасно читает.

Третий этап. Теплый клиент. Видит, что проблему надо решать, начинает искать пути решения проблемы. Сравнивает, как лучше к этому подойти.

Пример. Мама осознает, что ребенок – непоседа, что он раскоординирован, что он с трудом сосредотачивается, пишет зеркально. Понимает, что это надо решать до школы, и что чтение – не единственный показатель будущей успешной учебы. Но к кому обращаться, не знает – к психологу, психиатру, неврологу или логопеду?

Четвертый этап. Горячий клиент. Осознает важность проблемы, выбирает провайдера.

Пример. Мама уже знает, что ей нужен нейропсихолог. Она ищет варианты, собирает отзывы, куда ей лучше обратиться.

Пятый этап. Готовый клиент. Готов купить, нужно только подтолкнуть.

Пример. Если увидит рекламу с диагностикой нейропсихолога рядом с домом, да еще и со спецпредложением, сразу запишется.

Итак, когда мы выстраиваем маркетинговую воронку через пробное занятие или мероприятие вроде дня открытых дверей, мы работаем с клиентами, которые находятся уже на четвертом и пятом этапах принятия решения. Чтобы прийти на пробный урок они должны уже понимать, что им нужно решить какую-то проблему и искать варианты решения. Так мы совсем не захватываем внимание тех, кто на первых трех ступеньках.

Суть маркетинговой воронки по Ханту состоит в том, чтобы ненавязчиво провести клиента по этой лестнице.

1. Путь клиента начинается с первой ступени.

2. На первых четырех ступенях клиенту нужна только информация. Он еще не готов купить.

3. Все ступени клиент проходит последовательно.

4. Продавать можно только на последней ступени.

Есть огромный плюс у такой системы взаимодействия. Когда мы этично клиента проводим по всем этапам, на последнем шаге клиент становится лояльным покупателем, приверженцем бренда. Такие клиенты нас чаще рекомендуют, прощают ошибки, не вступают в конфликты. Все дело в том, что пока покупатель проходил этот длинный путь, мы поделились с ним своими ценностями, своим видением и целями. Человек выбрал услугу центра осознанно, без манипуляций акциями и скидками. Он это сделал потому, что начал нам доверять.

В этом разделе альманаха мы с вами выстроим правильную последовательность шагов для привлечения и удержания клиентов.

Как это работает. Основные составляющие элементов воронки

Давайте представим на конкретном примере, как может работать воронка. В качестве примера возьмем семейную начальную школу.

Как мог бы выглядеть путь клиента.

1. Мама увидела интересный пост в социальной сети, заинтересовалась, подписалась на соцсети.

2. Читала посты, за более подробной информацией перешла на сайт.

3. Посмотрела информацию и ушла с сайта.

4. Продолжает читать посты, и параллельно ее «догоняет» реклама школы, потому что пиксель, установленный на сайте, захватил ее и снова готов показывать рекламу.

5. И тут она видит приглашение на очень интересное мероприятие, квест, мастер-класс, она снова вернулась на сайт.

6. Решает оставить заявку.

Или второй вариант пути:

1. Увидела рекламу в интернете, перешла на сайт почитать подробности. Но не готова оставить заявку и хочет уйти.

2. Увидела всплывающее окно с предложением получить полезную информацию. Согласилась и подписалась на бот в мессенджере.

3. В мессенджере получила пользу и периодически продолжает получать рассылку. Параллельно ей показывается реклама школы в соцсетях и на других сайтах (потому что ее поймал на сайте пиксель еще во время первого шага).

4. Мама, уже погруженная в контекст школы, готова прийти и оставить заявку на сайт.

Давайте разбираться, что нам потребуется для создания таких воронок.

Для работы с ледяным клиентом на первой ступени нам потребуется в первую очередь думать о том, что его сейчас интересует, и чем он озабочен. Прямая реклама услуги пропадет для него в информационном шуме. Но точное попадание в волнующие его вопросы может вызвать интерес.

Давайте подумаем на примере частной школы. «Ледяные» клиенты не понимают, что за школу нужно платить, есть же бесплатные. Но таких родителей волнуют обычные родительские вопросы. Например, «Какие школьные программы существуют. Как выбрать, какая программа лучшая для ребенка». Онлайн-школа «Интернет-Урок» написала подробные статьи: «Вам только кажется, что ребенок всегда придет к вам в случае угрозы», «В классе 30–40 детей. Что с этим можно сделать?»

Статьи размещаются на сайте, в социальных сетях или выдаются через чат-боты. Анонсы статей для переходов на источник публикуются в пабликах и форумах для мам, районных чатах. В таргете – с призывом подписаться на блог и прочитать полную версию статьи.

Более теплые клиенты, которые уже задумываются о проблеме и попали в нашу рассылку, готовы воспринимать информацию следующего уровня. Их можно продвигать дальше по лестнице и предлагать получить больше информации. Например, предложить записанный вебинар о том, как дети учатся на семейном образовании, подробный гайд или инструкцию, как перейти на такое обучение. Мы также можем делиться историями детей, которые по каким-то причинам сменили обычную школу на частную, и им стало комфортнее. Вся эта информация отправляется в рассылках, размещается в соцсетях, отправляется по электронной почте.

Чтобы проверить готовность родителей двигаться на следующий этап, предлагаем им получить презентацию школы, в которой они узнают о ключевых особенностях, преимуществах, отличиях нашей школы от остальных.

В результате грамотной работы мы формируем базу знакомых со школой потенциальных клиентов. Часть из них оставит заявку на экскурсию в результате посещения сайта. Часть продолжит «созревать» в социальных сетях, другие будут регулярно видеть рекламу школы.

Следующим этапом станет приход родителей в школу. Инфоповодом может стать родительское собрание или день открытых дверей в школе. Мы очень «вкусно» описываем, что ждет родителей и детей на таком мероприятии.

В зависимости от целевой аудитории подходы к описанию могут быть разные.

Например, мы организуем комфортную семейную школу с малыми классами и фокусом на нравственное воспитание, тогда приглашаем родителей, чтобы они познакомились со средой, в которой будет ребенок, с будущими одноклассниками, принципами воспитания. Если фокус на результат и высокие баллы на ЕГЭ – то приглашаем на диагностику знаний детей и на собеседование родителей.

На собрании мы уже подводим родителей к заключению договора. Если договор не заключается, но родители остались у нас в базе, мы дальше можем их приглашать на другие курсы, продленку, лагерь и дополнительные занятия.

Итак, какие основные составляющие элементы воронки:

– Сайт с описанием продукта.

– Дополнительные полезные материалы, выдаваемые в рассылке через e-mail или мессенджер. Материалы должны быть рассчитаны на клиентов разных ступеней (более подробно – в разделе «Лид-магниты»).

– Социальные сети с простроенным контент-планом в них.

– Мероприятия офлайн, на которые мы периодически приглашаем клиентов. Для них создается отдельная страничка на сайте.

– Рекламный трафик, который ведется на сайт, соцсети.

– Менеджер по продажам, который отслеживает продвижение клиента по лестнице, предлагает материалы, приглашает на мероприятия, мягко подводит к покупке.

Когда учебный центр только открывается, нет времени на выстраивание маркетинговых воронок. Необходимо срочно, прямо сейчас набрать максимальное число посетителей. Центр должен встать на ноги и стать жизнеспособным. На этом этапе центр нанимает рекламную компанию.

И при работе с таргетологом центр ставит задачу: «Приведи срочно лидов». Таргетолог настраивает рекламу на живущих в радиусе 2–3 км клиентов. Клиенты попадают на сайт или на форму для заявок в социальных сетях. А дальше, если они не готовы прямо сейчас заполнять формы, не хотят звонков, ну и просто ничего еще не поняли, то они просто уходят. Было проведено исследование, что так уходят до 40 % потенциальных клиентов.

Через некоторое время нанимается новый таргетолог. Он снова делает ту же работу – рекламу с призывом: «Записаться на пробный урок». Он запускает заново рекламу и теряет тех, с кем ранее взаимодействовала компания. Даже если будет настроен ретаргетинг на тех, кто уже видел информацию про центр и отреагировал позитивно, то показ такого же призыва «Приходите к нам, у нас скидки» может выглядеть уже назойливо. Им в рекламе можно предложить бесплатный полезный документ или статью и начать путь с самой первой ступени лестницы Бена Ханта.

Еще хочу отметить, что скидка – это хороший маркетинговый инструмент. Но работает он только с клиентами, которые уже «созрели». Маме скидка на подготовку к школе не интересна, если она не понимает, зачем ей вообще эта подготовка нужна. Зато, когда она уже точно захочет на подготовку, но будет принимать решение и сомневаться, тут скидка поможет ускорить процесс принятия решения.

Кроме того, пользователи, которые не прошли весь путь и решили прийти в клуб за скидкой, не являются приверженцами компании. Они чаще всего не обязательно совпадают по ценностям. Взаимодействие с такими клиентами чревато конфликтами и взаимным недовольством.

Маркетинговые воронки, о которых мы говорим в этом разделе, помогают преобразовать пользователей, начиная с первой ступени, в лояльных благодарных покупателей.

Если центр работает первый год, то стратегия работы с таргетологом «нагони мне как-нибудь лидов» допустима. Если же вы хотите системно и предсказуемо получать заявки на обучение, снизить затраты на рекламу в долгосрочной перспективе, то необходимо продумывать путь клиента и не бросать тех, кто когда-либо взаимодействовал с компанией.

Лид-магниты в учебных центрах

Итак, мы с вами договорились, что для выстраивания отношений с клиентами нам необходимо вызвать интерес клиента и завлечь его в свою воронку. Для этого могут использоваться статьи, инструкции, пошаговые планы, советы, гайды и другие документы. Все эти бесплатные документы и не только документы мы будем назвать лид-магнитами.

Лид-магнит – ценное предложение с реальной пользой, посвященное конкретной проблеме аудитории, которое вы даете бесплатно в обмен на контактные данные.

Лид-магниты нам позволяют не только собрать базу, но и сегментировать ее. Например, документы для дошколят будут скачивать мамы детей младшего возраста, а по подготовке к ЕГЭ – родители будущих выпускников.

• Ценность и простота. Лид-магнит решает одну понятную проблему клиента: за 3 секунды прочтения заголовка сразу понятно, зачем он нужен.

• Релевантность. Лид-магнит связан с дальнейшими шагами пути по воронке, он не абстрактный. Инструкция «Как научить ребенка рисовать собачку» не связана с курсом «Ментальная арифметика», а вот «Подборка упражнений для развития памяти» или «Тест на выявление уровня развития внимания» связаны напрямую.

• Цепляющий – его хочется получить немедленно. Должна быть понятна практичность. Например, быть такой, чтобы можно было добавить в описание: «Распечатаете, дадите ребенку – и через 5 минут получите четкое понимание, где у него сильные стороны, а где зона развития».

• Побуждающий – должно хотеться узнать больше и двигаться дальше по воронке.

Когда люди находятся на разной степени теплоты по отношении к предлагаемому продукту, на них воздействуют разные лид-магниты.

Как же придумать, создать такой лид-магнит, который действительно захочется получить, скачать, причем незамедлительно? В первую очередь, хорошо понимать, чего хочет и о чем думает наша аудитория.

Если клиент еще не осознает проблему, надо задать себе вопрос: «А что у нас общего?», «О чем сейчас на ежедневной основе он думает?» Явно нет смысла объяснять, чем поможет нейропсихолог маме, давить на какие-то боли, если в ее картине мира еще его не существует. Нужно говорить о том, что существует в ее мире.

Если клиент уже осознает, что существует проблема, тогда для подбора темы лид-магнита предлагаю задать вопросы: «Что будет происходить, если оставить все как есть?», «Что не будет происходить, если оставить все, как есть?» Выпишите все ответы – скорее всего, среди них вы найдете идею для лид-магнита.

Клиента, который уже планирует решать проблему, подбирает варианты, мы уже можем «зацепить» другим лид-магнитом – посадочным мероприятием, которое будет проходить непосредственно в клубе.

Заполните аналогичную таблицу для одного из своих курсов и переходите к следующему разделу, чтобы внедрить воронку в реальность.

Элемент 1. Создаем продающий сайт для продвигаемого курса.

И тут сразу возникает вопрос. Создавать общий сайт для всего центра или для каждого продукта в отдельности? Сайт нужен общий, в котором создана удобная навигация по всем курсам центра, и по каждому курсу в отдельности.

Кроме того, если центр монопродуктовый и при этом имеет несколько разных сегментов целевой аудитории, то необходимо будет создать разделы для каждой из них.

Например, представим, что у нас центр английского языка. К нам ходят малыши 1–3 года, дошколята, школьники, выпускники, взрослые, которые готовятся сдавать TOEFL. Для каждой из этих аудиторий будут свои результаты, свои смыслы, свои идеи, а значит, разные разделы на сайте и разные воронки со своими лид-магнитами.

Итак, мы определились, создаем сайт/страницу на сайте для курса. Что должно быть на этом сайте?

Рекомендую при написании технического задания создателю сайта, пройтись по следующему чек-листу с вопросами:

1. Вы уверены, что аудитория, попавшая на сайт, с первого экрана поймет, что курс адресован ей?

2. Указаны ли потребности и задачи, которые решает курс?

3. Понятно ли будет, в чем суть курса? Увидит ли клиент что-то новое и отличное от других в описании курса? Есть ли детали, кроме общих слов и лозунгов?

4. Понимает ли, о чем речь, даже не разбирающийся в теме человек?

5. Получает ли пользователь понимание, как выглядит центр изнутри, есть ли реальные фотографии помещений центра?

6. Доказали ли мы эффективность курса и достижимость результатов? Есть ли отзывы, результаты «до» и «после», награды, описание опыта педагога?

7. Убедили ли мы, что он не найдет другие, более выгодные варианты решения своих задач?

8. Нет ли ощущения впаривания и навязывания?

9. Насколько понятно, какой следующий шаг нужно сделать?

10. Есть ли контактные данные, ссылки на соцсети, все необходимые данные о юрлице, адресе?

11. Можно ли связаться в WhatsApp одной кнопкой?

12. Все ли формы рабочие, и вы проверили эл. адрес, на который приходят заявки?

13. На странице благодарности после отправки заявки есть спецпредложение или ссылка на социальные сети?

Если вы после проверки сайта ответили «ДА» на все вопросы – отлично. Этот сайт готов к приему трафика. Но давайте усилим, чтобы ни одна копейка не пропала зря, и мы максимально задействовали весь входящий поток посетителей сайта.

Один из главных принципов построения маркетинговой воронки – вариативность. Важно предусматривать разные сценарии поведения пользователя. У него есть два варианта реакции на любое наше предложение «ДА» или «НЕТ».

Итак, пользователь зашел на сайт. «ДА» – это значит, что он оставил нам заявку. А «НЕТ» – значит, что он уйдет. Тогда мы делаем ему новое предложение через всплывающее окно Поп-ап.

В конце данного раздела вы сможете перейти по ссылке и посмотреть пример сайта.

Элемент 2. Захват внимания уходящих с сайта пользователей.

Как это работает? Клиент заходит на сайт, проводит несколько минут и уже готов выйти, так и не решившись оставить заявку.

И тут появляется окошко с фразой «Уже уходите? Не уходите просто так. Мы знаем, что вы интересуетесь образованием. Поэтому подготовили для вас…» И предлагаем полезный документ. Это платная опция, но у всех провайдеров есть пробный бесплатный период, который вы можете использовать, чтобы посмотреть, как будет работать.

Такой поп-ап можно настроить очень тонко. Например, если человек в первый раз на сайте, мы можем предложить ему один вариант документа для теплой аудитории, а если второй раз зашел – то предложить уже мероприятие или купон, сертификат.

После того, как клиент соглашается получить документ, у нас с вами есть 2 варианта, куда его вести дальше.

Первый вариант – мы собираем контактные данные и отправляем материалы вручную, и дальше менеджер вживую продолжает общение. Этот вариант я рекомендую для сложных дорогостоящих продуктов – частный детский сад, школа, лагерь, курс по подготовке к поступлению в ВУЗ. Менеджер связывается, отправляет документ, «знакомится», уточняет статус и потребности клиента. Цель такого звонка – определить, где сейчас клиент и продвинуть его дальше по лестнице Бена Ханта. Результатом будет не продажа, а отправка новых документов, вебинаров, приглашений на онлайн-вебинары и встречи.

Второй вариант – мы отправляем заинтересовавший пакет документов в мессенджер с настроенным чат-ботом. Этот чат-бот выдаст клиенту материалы и сам расскажет о курсе, расписании и предложит пробный урок или другое мероприятие, подпишет на социальные сети.

Такой вариант хорош, если продукт не очень дорогой, легкий для понимания. Если у вас на пробные уроки такого курса люди обычно с легкостью записываются по телефону без долгих дополнительных рассуждений, то через чат-бот это также достаточно легко реализовать.

Элемент 3. Вовлекающая рассылка в мессенджерах и чат-ботах.

При настройке сообщения в чат-ботах очень важным является следование тому же принципу вариативности.

Клиент в любой момент может перестать отвечать на вопросы и взаимодействовать с нами. Важно вовлечь в переписку и взаимодействие, а затем после выдачи подарка, провести в диалоге к следующему шагу.

Чат-боты и рассылку можно настроить через WhatsApp, Telegram, Viber и VKontakte.

У бота WhatsApp есть важное преимущество – мы сразу видим телефон пользователя и можем с ним связаться впоследствии. Но чтобы настроить такой бот необходимо официально зарегистрировать WhatsApp Business API. Кроме этого ограничения, есть еще одно неудобство. У нас на взаимодействие с клиентом есть всего 24 часа, это окно продлевается еще на 24 часа, если клиент нам что-то написал в ответ. То есть, получить контакт и общаться бесконечно не выйдет.

Таких сложностей нет с ботами Telegram, Viber и VKontakte. У вас не будет номера телефона пользователя, поэтому необходимо будет выстроить целую систему коммуникаций, которая впоследствии приведет к оставлению заявки. Но при этом в дальнейшем можно будет продолжать отправлять пользователю сообщения, не ограничиваясь окном в 24 часа.

Как построить такую систему коммуникаций?

Клиенту присваиваем метку, связанную с проявленным интересом к конкретной тематике, и настраиваем тематическую рассылку сообщений.

Серия последовательных сообщений:

1. Приветственное сообщение

Все обычно начинается с welcome-серии. Мы выдаем клиенту материалы, на которые он подписался.

Нам важно не только выдать документы в этом сообщении, но и объяснить, зачем читать последующие, например, анонсировав пользу, которую он получит. И заодно подписать на социальные сети. Будет здорово, если отправите ссылку на пост, полезный эфир или закрепленные Stories, где вы подробнее рассказываете о курсе.

2. История

Люди ждут от нас полезного контента по своей теме. Во втором сообщении/серии сообщений надо дать понять, что вы понимаете и глубоко разбираетесь в проблеме, что человек не одинок, и много людей решали эту проблему.

3. Доказательства

Делимся результатами. Рассказываем реальные кейсы, как с помощью курса дети и взрослые достигали своих целей.

4. Контентное сообщение

Даем полезный материал, тест по теме.

5. Продающее сообщение (продаем не курс, а следующий шаг, например, – приход на бесплатное мероприятие)

Главная цель этого сообщения – побудить человека сделать клик по ссылке. Уделяем время призыву и описанию выгод от следующего шага – записи на пробный урок, на встречу или собрание.

Если клиент не перешел на следующий шаг, помним, что мы с помощью повторного показа рекламы будем дальше его прогревать и завлекать в нашу воронку.

Кроме того, клиент уже у нас в базе, а мы попали к нему в телефон. Теперь мы можем отправлять клиенту полезные материалы и снова привлекать в новые воронки по другим курсам. Мы это будем делать, периодически приглашая на другие подходящие по возрасту мероприятия. Например, мы видим, что человек у нас скачивал материалы по подготовке к школе, но он не записался на диагностику готовности к школе. Такому клиенту можно предлагать сопутствующие дополнительные курсы – английский, логопед, рисование, театральная студия. Но не в лоб, а с предложением узнать больше, прочитать, скачать, прийти на мероприятие по курсу.

Пример чат-бота для одного из курсов вы можете посмотреть по ссылке в конце данного раздела.

Элемент 4. Оформление социальных сетей и продающий контент-план.

К сожалению, часто социальные сети учебных центров используются не на полную мощность. Но в них можно выстроить маркетинговую воронку и сделать их основным средством привлечения, вовлечения и продаж. Даже без сайта!

Формат социальных сетей – привычный способ потребления информации. Если встроиться в этот формат, то можно получать заявки стабильно.

Для того, чтобы социальные сети, наконец, заработали и стали приносить клиентов, необходимы:

• оформленная шапка профиля

• призыв к действию – переход на сайт для оставления заявки

• в Instagram – оформленные актуальные Stories с информацией о курсах, а во ВКонтакте – оформленное меню и «товары» – курсы школы

• продуманный контент, который ведет покупателя по воронке

Шапка профиля, как и первая страница сайта, должна ориентировать пользователя, о чем эта страница и зачем надо на нее подписаться. В ней конкретно должна быть описана польза не курса, а подписки на этот аккаунт.

Например, «Курсы по подготовке ЕГЭ в Бутово. 10 лет, 500 учеников. Делимся секретами сдачи на 80+ баллов». Активная ссылка профиля должна переводить клиента на сайт или в мессенджер, чтобы вести клиента по воронке.

У большинства центров вызывает вопросы составление контент-плана. Кажется, что необходимо постоянно креативить и вымучивать из себя простыни постов. Это не совсем так. Если мы еще раз вспомним лестницу Бена Ханта и поймем, что подписчики также расположены на разных ступенях лестницы, то сразу станет понятно, что писать универсально и для всех сразу не получится.

Необходимо чередовать посты для клиентов разной степени теплоты по отношению к курсу.

• Захватить внимание полезной информацией у холодных подписчиков, заставить их задуматься о необходимости продукта.

• Продемонстрировать свой профессионализм и компетентность, усиливая значимость проблемы, которую решает курс.

• Отработать возможные возражения.

• Рассказать о том, каких результатов и за счет чего достигнет клиент с помощью курса.

• Подтвердить, что нам можно доверять: показать отзывы, результате в формате «до» и «после», заслуги педагога, награды и т. п.

• Пригласить на пробный урок или другое мероприятие.

Эта цепочка взаимодействия может повторяться по кругу, но в разных ракурсах и в разной подаче: то в виде чек-листа, то через длинную текстовую статью, то в формате видеоклипа, то через викторину в Stories.

Есть сложности у мультицентров, у которых одновременно много продуктов. Сложно вести прогрев сразу по 10 курсам. Любой читатель запутается, когда его вовлекли в одну воронку по подготовке к школе, а потом вдруг он начинает видеть посты и по рисованию, и по музыке параллельно. Я рекомендую выбирать целенаправленно 2 направления, вести работу по ним, и потом переключаться уже на другие через месяц. Иногда, пока продвигаются два основных направления, в контент-план можно включать посты-подборки, в которых рассказывается и про основные направления и про дополнительные. Например, пост «Все курсы для дошкольников», и в нем рассказываем про основное направление – «подготовка к школе и про дополнительные: логопед, нейропсихолог и т. п.

Пример контент-плана по курсу вы можете увидеть, перейдя по ссылке в конце этого раздела.

Элемент 5. Запускающие мероприятия.

Запускающие мероприятия нужны как дополнительный инфоповод для приглашения уже теплым клиентам.

Я неоднократно в практике сталкивалась с тем, что мама находится в базе давно, получает регулярные рассылки, знает, что может записаться на пробный урок в любой момент. Но! Получив приглашение на мероприятие – реагирует.

Что за мероприятия мы можем проводить:

– Дни открытых дверей

– Недели бесплатных занятий

– Мастер-классы

– Диагностики

– Собрания

– И др.

Под такие мероприятия создаем отдельную страничку на сайте, делаем описание. И приглашаем всю «греющуюся» базу, которую собрали на предыдущих этапах воронки. То есть приглашаем тех людей, которые оставляли контакты для получения документов, записались на пробное, но не дошли, являются подписчиками e-mail рассылки и чат-ботов. Помимо этого запускаем повторный показ рекламы тем, кто уже был на нашем сайте, используя метрику Яндекса и пиксель социальных сетей. Это умеют делать грамотные настройщики рекламы.

При оформлении страницы с описанием мероприятия важно помнить, что само по себе слово «бесплатно» привлекает не ту аудиторию.

Преподносить мероприятия надо грамотно. Платежеспособной аудитории нужно «продать» приход на мероприятие. Рассказываем о результате, которого достигнут дети за урок. Например, «выучат 20 новых слов по-английски, даже если раньше не учили язык», «соберут и запрограммируют первого робота», «нарисуют законченную картину в технике оттиск», «узнают три лайфхака, как сделать так, чтобы голос не дрожал при выходе на сцену» и т. п.

Мы можем столкнуться с тем, что люди не дойдут на наше мероприятие. Заранее предусматривая такую возможность, необходимо выстроить систему напоминаний.

Напоминая о приходе на мероприятие, предлагаю писать не только информацию о времени встречи, но и отправлять дополнительные видео и тексты, погружающие в контекст школы. Например, информацию и видеоприветствие от имени педагога, отзывы о курсе, видео о самом центре, истории успеха учеников.

Элемент 6. Обучение менеджера по продажам.

Работа менеджера потребуется как в случае оставления заявки на курс, так и в случае, если клиент просто скачал полезный документ.

Эти клиенты, как мы уже знаем, находятся на разных ступенях теплоты по отношению к покупке курса. И если с тем, кто оставил заявку на курс, мы общаемся о подборе удобного расписания, подходящего курса, то с теми, кто на стадии осознания потребности в курсе, мы строим диалог иначе.

Клиенты с несформированной потребностью еще не готовы купить, они пока нуждаются в информации. А значит, менеджер по продажам должен познакомиться, выявить ситуацию клиента и предложить подборку документов, запись вебинара, – то, что поднимет клиента выше по лестнице. Нельзя давить и форсировать. Клиенту безразличны будут скидки, если он не нуждается еще в услуге.

Менеджеру потребуется дать время клиенту, но не отпускать его из поля зрения. Что нужно делать? Периодически отправлять документы, статьи, подборки, созваниваться, приглашать на мероприятия, предложить подписаться на рассылку и на соцсети.

К сожалению, есть безжалостная статистика: в 80 % случаев после первого общения требуется еще 5 дополнительных касаний клиента. Большинство же сдается после первой попытки.

Вдыхаем жизнь в воронку. Запускаем трафик.

Как выбрать стратегию продвижения и рекламные каналы

Любой маркетолог при взаимодействии с компанией начинает с вопроса: «Какой у нас рекламный бюджет?» Неопытный руководитель теряется и стесняется называть конкретные суммы. Со временем эта проблема будет решена. Но что делать, если мы действительно прямо сейчас этого не знаем? Как рассчитать?

Есть общепринятые маркетинговые законы, которые гласят, что на запуск продукта с нуля требуется не менее 30 % бюджета от планируемой выручки. Если продукт уже запущен, то от 5 до 10 % на поддержание текущего уровня. Если требуется нарастить оборот, то 30 % от той суммы, на которую планируем наращивать.

Итак, если мы планируем запустить новый курс с нуля, и зарабатывать на нем 300 000 ежемесячно, то на запуск курса отводим 100 000 руб. в первый месяц, а затем 30 000 на то, чтобы удерживать текущее состояние.

Предполагаю, что кому-то эти суммы могут показаться большими. Если так, то нам необходимо все-таки провести оценку бюджета. И если бюджет меньше тех сумм, о которых написано в предыдущих абзацах, то можно начать с того, чтобы обойтись средствами малобюджетного маркетинга.

Безбюджетные источники рекламы

В этом разделе мы обсудим лишь несколько возможных источников, через которые вы можете вовлечь клиентов в свою воронку, даже если они еще на стадии неосведомленности о проблеме.

Яндекс-карты. Зарегистрироваться на картах элементарно через систему Яндекс. Бизнес. Важно заполнить все предлагаемые системой поля. В публикациях вы можете приглашать прочитать полезную статью, скачать гайд, приглашать на мероприятия – и все, о чем мы говорили выше, чтобы захватить внимание аудитории, которая не готова сразу вам звонить.

2GIS, Google-карты. Это также карты, которые позволяют строить маршруты и связываться с вашим центром. В Google есть удобная опция – сам поисковик предлагает клиентам оставлять отзывы о вашем центре после посещения.

Агрегаторы Zoon, Yell.ru и другие. Они также позволяют вести практически полноценный сайт центра на собственных площадках. Очень рекомендую зайти в режиме инкогнито и поискать через Яндекс отзывы о детских центрах вашего города. Скорее всего, вы увидите в поисковой выдаче в первых строчках такие агрегаторы. Иногда они размещают вашу организацию со старыми фотографиями и описанием самостоятельно. Рекомендую взять это под контроль и поменять там данные на актуальные – и, конечно же, разместить новости с призывом, который вовлечет клиентов в воронку.

Партнерство. Многие под партнерством подразумевают обмен листовками или купонами. Но предлагаю попробовать и другие идеи. Например, можно создать собственные раскраски и предложить в ближайшем кафе раздавать детям во время ожидания блюд, также можно поступить со стоматологиями. На раскраске можно указать QR-код со ссылкой на подборку заданий, который можно скачать, указав свой номер телефона. Это и будет вход в нашу воронку.

Чаты, группы, форумы. Активные жители района любят состоять в различных чатах и сообществах. Если к вам ходят представители таких групп, то попробуйте договориться о размещении информации о ваших бесплатных мероприятиях: можно пригласить на платные разовые события и при этом сделать спецпредложение состоящим в чате. На мероприятия любят ходить за компанию. Задача приглашения – перевести на страницу мероприятия, а там уже поп-ап окно и пиксель захватят клиента, и либо он попадет в воронку, либо будет видеть в рекламе наши предложения до тех пор, пока в нее не попадет.

Контекстная реклама

Платные рекламные каналы позволяют привлечь большой поток клиентов в учебные центры. И именно они как раз и являются основным механизмом, который заставляет каждый элемент воронки работать.

Яндекс. Директ – мощный инструмент привлечения трафика в воронку. С его помощью мы привлекаем как горячих клиентов, которые в браузере вводят поисковые запросы вроде «занятия с логопедом», так и более холодных, просто показывая живущим в заданном радиусе от центра рекламу курса.

Яндекс знает о пользователях очень много информации и позволяет очень прицельно таргетироваться на целевую аудиторию, с его помощью мы можем найти мам с детьми 1–3 лет, замужних и проживающих в радиусе 1 км от вашего центра, он поможет найти всех людей, которые посещают даже конкретные школы.

Особенностью запуска рекламы в Яндекс. Директ является то, что мы должны очень хорошо продумать рекламные офферы и заголовки, чтобы клиент заинтересовался и перешел на сайт.

Для этого нужно очень глубокое понимание своей целевой аудитории и ее болей. Рекламные офферы должны быть разные и цеплять разную целевую аудиторию. В зависимости от степени ее «прогретости». Я рекомендую сразу запустить в рекламу много рекламных объявлениями с разными текстами, и дать поработать некоторое время, оставить в итоге только рабочий.

Предлагаю вам упражнение. Подумайте, какую аудиторию могут зацепить эти офферы:

• Театральная студия для детей. Ребенок сыграет роль в спектакле на большой сцене уже перед новым годом.

• Открыт набор в детскую театральную студию. Бесплатные пробные уроки с 1 по 10 сентября.

• Как справиться с волнением ребенка при публичных выступлениях? Покажем 3 приема на мастер-классе по актерскому мастерству.

• Театральная студия для детей. Для тех, кто мечтает блистать на сцене.

• Хватит переживать из-за отсутствия друзей! Приходите в театральную студию.

• Поставим спектакль с вашим ребенком в главной роли за 3 месяца. Театральная студия «Звезды».

• Поможем ребенку справиться с неуверенностью. Всего три месяца, и вы гордитесь его успехами на сцене.

После того, как клиенты перешли на сайт, с ними работа не заканчивается. Яндекс. Метрика соберет данные о том, какие страницы сайта посетил клиент, сколько времени там провел, оставил заявку или нет. Если клиент посетил сайт, провел на нем некоторое время, но так и не оставил заявку, то мы можем ему показать рекламу, но уже с другим оффером.

Через время всех, кто интересовался театральной студией (посетил соответствующую страницу сайта и провел там больше 1 минуты), мы можем рекламой приглашать и на другие подходящие по возрасту курсы.

Важный момент, который я хочу отметить в этот разделе: посетители нашего сайта тоже являются частью нашей базы. Даже если они еще не оставили нам контактный номер телефона.

Таргетированная реклама

Социальные сети – любимый способ потребления контента, но всегда необходимо помнить, что рекламу в социальных сетях никто не любит. Она раздражает, у клиентов развивается «баннерная слепота», они перестают в целом обращать внимание на рекламу.

Люди заходят в соцсети развлекаться, общаться с друзьями, следить за жизнью любимых блогеров. Конечно, среди них есть и те, кто прямо сейчас готов отправиться на занятия. Но как их найти? Перед стартом учебного года все родители еще более или менее находятся в поиске занятий для детей, и их можно привлечь на дни открытых дверей. Но когда проходит основной набор, работать с соцсетями уже сложнее. Необходим креатив, умение захватывать внимание «негорячих», грамотное построение контента.

Про выстраивание воронки через грамотный контент мы уже с вами говорили ранее, теперь давайте обсудим, как сделать так, чтобы его кто-то увидел. Для того, чтобы клиенты вовлекались в эту воронку и читали ваши посты, надо вести рекламу на подписку, рекламировать отдельные статьи, через которые подписывать клиента свои ресурсы.

В сети ВКонтакте вы можете подключить систему рассылки сообщений – Senler, в него подписать клиента через призыв получить лид-магнит. Удобство Senler в том, что сообщения от него приходят сразу в мессенджер, туда же, куда и все сообщения от друзей.

Когда мы привлекаем таргетологов, то ставим задачу – привлечь заявки, и совсем не работаем с тем, чтобы сформировать базу подписчиков. Задача комплексного SMM-специалиста – работать и над задачей быстрого привлечения клиентов и над формированием сообщества в соцсети вокруг центра.

Какие показатели необходимо отслеживать при построении воронок

Важными инструментами для оценки результатов выбранной маркетинговой стратегии станут Яндекс. Метрика, CRM, отчеты из рекламных кабинетов, статистики поп-ап окон.

Что мы именно отслеживаем

При запуске рекламы мы оцениваем:

– Сколько пользователей кликнуло на рекламное объявление и перешло на сайт или в соцсеть, в форму лидов.

– Сколько было отказов при переходе на сайт с рекламы. Отказом считается посещение пользователя, который провел на сайте меньше 10 секунд и посетил только 1 страницу. Если отказов больше 30 %, то причин может быть несколько.

Причина 1. Пользователи на сайте видят не то, что ожидают. Часто встречающийся пример: кликают на рекламу подготовки к школе, а переходят на общий сайт, где нужную страницу надо искать.

Причина 2. Сайт плохо грузится, устаревший.

Причина 3. Рекламное объявление очень провокационное, а сайт – обычный. Пример таких провокационных креативов: «Не водите детей в городские лагеря! Пока не узнаете про это».

Причина 4. Нацелены не на ту аудиторию. Например, показываем московскую рекламу в Санкт-Петербурге.

Над каждой из причин надо работать и снижать количество отказов.

– Количество посетителей сайта, оставивших заявку. Идеальным считается показатель от 10 %, если каждый десятый посетитель оставляет заявку.

– Количество людей, с которыми удалось связаться и записать на мероприятие.

– Количество дошедших на мероприятие.

– Количество купивших после мероприятия.

Необходимо отслеживать, сколько человек мы теряем при переходе на каждый следующий этап воронки. Процент перешедших на следующий шаг клиентов называется конверсией. Если у нас маленькая конверсия в покупку после посещения мероприятия, то необходимо дорабатывать мероприятие. Если много людей записывается и не приходит на мероприятие, то надо работать над системой доведения. И так, внимательно прорабатываем каждый этап воронки, повышая конверсию каждого шага.

Параллельно с работой с горячими лидами мы работаем с воронкой холодных клиентов, которые скачивают лид-магниты из всплывающих окон, обращаются за ними в чат-боты. Мы также работаем и с ними. И следим за показателями:

– Количество посетителей сайта, оставивших заявку на получение предложения из всплывающего поп-ап окна. Если более 40 % увидевших ваше предложение из всплывающего окна оставляют заявку – этот показатель считается отличным. Если показатель меньше 10 %, то надо искать другие предложения и лид-магниты. Этот показатель отслеживаем через статистику поп-ап окон.

– Сколько людей из скачавших лид-магнит после получения серии сообщений удалось пригласить и записать на мероприятие.

Цель воронки работы с холодными клиентами – прогреть их и встроить в воронку работы с горячими клиентами.

В CRM необходимо фиксировать источник рекламы, статус клиента, тег об интересующем продукте (на что отреагировал клиент – на рекламу школы или садика, логопеда или рисования), чтобы можно было в дальнейшем с ним работать с помощью грамотных рассылок.

Статусы могут быть следующие:

– Скачал лид-магнит

– Посетил бесплатный мастер-класс/собрание/урок

– Необходимо связаться (с постановкой соответствующей задачи с пояснением, по какому поводу)

– В ожидании группы

– Записан на мероприятие

– Посетил мероприятие (сразу с задачей о том, что надо связаться по результатам посещения)

– Условный отказ (условный – это значит, что клиент не готов именно сейчас купить конкретный курс, но на другие мы можем приглашать)

– Купил

– Купил повторно

Среди статусов не может быть статуса «Клиент думает», этот статус означает, что нам самим необходимо связаться через какое-то время. Соответственно, мы его заменяем на «Необходимо связаться» и ставим задачу с описанием, что именно надо сделать при следующем взаимодействии с клиентом.

В CRM мы отслеживаем конверсии из одного статуса в другой. В офлайн-центрах ожидаемой конверсией из посещения бесплатного мероприятия в покупку будет 80 % и более. В онлайн-курсах – 25 % и более.

То, насколько хорошо работает рекламная стратегия, лучше оценивать не эмоционально, а предельно четко – в цифрах.

ROMI (Return on Marketing Investment) – коэффициент возврата маркетинговых инвестиций. Эта метрика показывает рентабельность затрат на маркетинг. ROMI учитывает только маркетинговые затраты и не включает расходы на зарплаты педагогов, аренду помещения.

ROMI считается в процентах. И помогает отследить эффективность рекламных источников.

Например, ROMI от рекламы во ВКонтакте получился 250 %, это значит, что мы на каждый вложенный в рекламу рубль заработали 2,5 рубля. Это хороший показатель.

Если ROMI равен 100 %, значит, мы окупили рекламные вложения, но ничего не заработали.

Если меньше 100 %, то рекламные вложения в данный канал не окупились.

Но ROMI позволяет оценить эффективность рекламы именно в данный момент. Этот показатель не берет в расчет длинный цикл сделки. Например, клиент, который присматривается к частной школе, может несколько раз заходить на сайт, реагировать на рекламные призывы, заходить в воронки, а купить только через год.

Поэтому ROMI рекомендуется в первую очередь считать для продуктов и курсов с коротким циклом сделки, когда решение о покупке принимается быстро.

В заключение этого раздела хочу сказать, что большой ошибкой будет считать, что в построении маркетинговых стратегий не будет ошибок. В построении маркетинговых воронок требуется много креатива, идей, предположений. Некоторые гипотезы дадут результат, но далеко не все.

– Глубокое понимание целевой аудитории и ее потребностей. Часто мы строим догадки о том, что нужно клиентам, вместо того, чтобы просто с ними поговорить. Перед каждым запуском продукта проводите интервью с клиентами. Это поможет вложить нужные смыслы в рекламные креативы, тексты на сайте, создать «цепляющие» лид-магниты.

– Работа в связке с экспертами по продукту. Маркетологи часто «гуглят» информацию из интернета и пишут статьи, похожие на лозунги, которые не имеют специфику, примеры. Педагоги, которые много лет работают с учениками, – клад информации, у них огромное количество историй из жизни и целая накопленная база вопросов, возражений, сомнений, которыми с ними делятся клиенты.

– Тестирование большого количества рекламных подходов. Грамотный таргетолог запускает в продвижение сразу 10–20 креативов (картинок) и текстов к ним, в поиске самых цепляющих связок. Этот способ – единственно верный.

Желаю вам вдохновения и легкости в построении маркетинговых воронок и много вовлеченных клиентов.

Об авторе

• Руководитель сообщества детских проектов «Яркие МЫ», с 2017 года сообщество проводит конференции, тренинги, бизнес-встречи

• Маркетолог детских проектов, автор тренингов и учебных программ, которые использует более 2000 руководителей по всей России

Переходите по ссылке и получите:

– Пример сайта для вашего курса, который поможет приводить клиентов.

– Пример текстов для чат-бота, который сам выдаст полезные материалы, расскажет о курсе и запишет клиента на пробный урок.

– Рабочий контент план для социальных сетей, с которым вы прогреете даже самого холодного подписчика до лояльного клиента.

HTTPS://CLCK.RU/wQJPc

«Безумие делать одно и то же и каждый раз ожидать иного результата».

А. Эйнштейн

Что означает «закрывать больше сделок в образовательном бизнесе»? На языке профессионального руководителя это означает – повышать % конверсии на каждом этапе воронки продаж. Важно отрабатывать каждый шаг взаимодействия с потенциальным клиентом по максимуму. Так, чтобы процент клиентов, которые обратились к вам и в итоге оплатили, стремился к 100 %. Здесь важно экспериментировать, постоянно внедрять и использовать новые приемы и подходы. Именно такими мощными, действенными, проверенными на себе и своих клиентах из разных сфер бизнеса, техниками я поделюсь в своей главе. Качественно внедрив даже половину моих рекомендаций, вы сможете увеличить продажи в разы.

1. «Сканируем» клиента, чтобы быстро понять ценности, мотивы, критерии принятия решения

Безусловно, на высокий показатель конверсии влияют различные факторы. Высокая ценность и конкурентоспособность продукта, грамотные маркетинг и продажи, выстроенные бизнес-процессы, слаженная и профессиональная работа всей команды учебного центра.

При этом роль менеджера по продажам или администратора лично у меня ассоциируется с «НАВИГАТОРОМ». Это не «экскурсовод», который красиво рассказывает только о преимуществах. И не «кассир», который принимает деньги. Продавец – это навигатор, это тот человек, который помогает потенциальному клиенту понять:

– где он находится (точка А);

– куда ему надо прийти (точка Б);

– каким способом он туда придет в зависимости от своих потребностей и с помощью какой программы обучения, формата, периодичности, преподавателя, дополнительных опций.

Поэтому задача продающего специалиста – быть человеком, который помогает клиенту принять грамотное решение, которое, в свою очередь, приведет его к цели.

Чтобы клиент принял грамотное решение, перед продавцом стоят своеобразные микроцели:

• первая – например, взять контакты, чтобы дальше выстраивать диалог;

• вторая – отправить коммерческое предложение или презентацию, чтобы человек ее изучил, задал вопросы и дал обратную связь;

• еще одна микроцель – пригласить клиента на пробное занятие/урок/тестирование/визит в офис;

• и потом уже – покупка.

Следующая микроцель может быть допродажа, следующая – покупка и так далее.

Итак, ПРОДАВЕЦ = НАВИГАТОР:

• Тот, кто доводит до цели

• Указывает оптимальный путь к цели клиента

• Ведет от начала до конца

• Эксперт, помогает сориентироваться в определенном продукте, вопросе

• Дает направление и помогает выбрать

• Помогает переходить к следующему шагу

8 этапов экспертных продаж

Когда у Вас в голове есть понимание, что Вы – навигатор, в чем заключается Ваша задача, тогда у Вас нет сомнений и страхов, что нужно снова позвонить клиенту или снова написать.

Если Вы понимаете, что в Вашей сфере не достаточно записать человека на пробный урок, а Вы должны понять его сложности, его потребности, выстроить трек обучения не только на ближайший год, а понять в принципе, как это может помочь ему в будущем, – тогда важно быть экспертом в своей области.

Например, клиенты задают вопросы, чем Ваша технология запоминания информации/скорочтения/ментальной арифметики/английского языка отличается от конкурентов. Менеджеру по продажам обязательно нужно в этом разбираться. Без понимания рынка, конкурентов и результатов, которых клиент может достигнуть, продаж на большие чеки не будет. Здесь важна экспертная позиция. Итак, 8 этапов экспертных продаж:

1. Подготовка к продаже

2. Установление контакта

3. Выявление потребностей

4. Презентация

5. Работа с возражениями

6. Завершение сделки

7. Получение обратной связи

8. Повторная продажа, допродажа, продажа по рекомендации

Важно придерживаться этих этапов в работе с клиентов – и тогда количество денежных средств на вашем расчетном счете будет расти.

Что означает этап «установление контакта» с клиентом? Это означает создание такой атмосферы доверия, когда клиент с удовольствием отвечает на ваши вопросы, рассказывает о своей ситуации и потребностях, дает честную обратную связь на ваше предложение, озвучивает свои сомнения и четко говорит о своем решении. Согласитесь, мечта любого продавца?

Для того, чтобы установить контакт и поддерживать его на протяжении всей коммуникации с клиентом, важно придерживаться чек-листа, который я лично использую для обучения и аттестации менеджеров по продажам.

Чек-лист «Установление и поддержание контакта»

1. Поздоровался с клиентом и установил контакт

2. Представился клиенту

3. Узнал имя клиента / обращался по имени

4. Спросил, каким временем клиент располагает

5. Использовал Small Talk / крючки внимания

6. Был доброжелателен и настроен позитивно

7. Сделал комплимент, приподнял статус

8. Программирование на задавание вопросов

Что значит «установить контакт» по сути? Многие неправильно понимают этот этап, считают, что нужно просто поздороваться/представиться и двигаться дальше. «Здравствуйте, меня зовут Анна, я – администратор учебного центра English forever». Все. Вот эту фразу большинство считают установлением контакта. Если вы хотите закрывать больше сделок, то нужно делать чуть-чуть больше. Добавьте в свое общение комплимент, благодарность. Важно отметить, что во время звонка мы делаем комплимент не личности клиента, а его поведению:

• «Как здорово, что Вы интересуетесь программами для развития ребенка»

• «Благодарю, что Вы ответили на звонок»

• «Здорово, что Вы оставили заявку»

• «Благодарю за быстрый ответ»

Еще один действенный прием – «ПРАВИЛО ПРИСОЕДИНЕНИЯ»:

• «Да, Вы обратились по адресу!»

• «Вы позвонили в удачное время!»

• «Да, конечно, сейчас все расскажу»

• «У нас много выгодных предложений для Вас!»

Наверняка вы слышали про Small talk и «крючки внимания». Small talk – это в переводе с английского «маленький разговор». Это разговор о чем-то, что напрямую не связано с Вашим продуктом. Например, о погоде. Целый день идет дождь, клиент промок и забегает к Вам в центр. Вы говорите: «Вижу, что погода сегодня не очень, заходите, согрейтесь, я Вас чаем угощу, располагайтесь, давайте зонтик». Или, например, в выходные прошел чемпионат мира по футболу. Это тоже можно немного обсудить: «А Вы смотрели чемпионат?» – «Да, классно было». Т. е., выбираем тему, которая может Вас объединить и не связана с продуктом.

Прием «Крючки внимания» – мой любимый. Его я взяла из сферы торговли. Больше 15 лет я провожу тренинги по управлению и продажам в различных компаниях: Сбербанк, Nissan, Simbirsoft, IBS, Audi, Rada Doors, Банк ВТБ, Kia, Этажи, Перспектива 24, Орматек, Кухни Evita, Business Line. Это один из основных приемов для привлечения внимания клиента, чтобы завязать разговор. Например, клиент заходит в торговый зал что-то посмотреть. Вы не бежите к нему сразу с вопросом «Чем помочь?» Сейчас так не принято. Это раздражает клиента. Вы занимаете позицию в зоне его видимости, и когда он проходит, вы говорите: «Обратите внимание, здесь у нас двери из натурального дуба», или «А вот эта коллекция заняла первое место…», или «Это образ, который примеряла Эвелина Хромченко в передаче “Модный приговор”». То есть озвучиваете интересный факт в цифрах либо интересный факт о вашем продукте, связанный с авторитетом. «Крючок внимания» – это своеобразный триггер, который запускает повышенный интерес клиента. Такие «Крючки внимания» я рекомендую записывать в вашу Книгу сценариев продаж в отдельный блок.

У нас в Сети бизнес-школ «ТОП-ТОП МЕНЕДЖЕР» крючком внимания являются кейсы. Например, история с девятилетней ученицей, которая приобрела курс по лидерству за свои деньги, которые ей подарили на день рождения, вместо велосипеда. Еще один пример «крючка внимания» моего клиента, учебного центра – Аудитория-аквариум. Даже по телефону вы, приглашая клиента на визит или пробное занятие, говорите: «У Вас будет классная возможность посмотреть наши аудитории-аквариумы».

Чтобы увеличить количество продаж – расширяйте кругозор, ищите работающие приемы и техники в других сферах. И помните, поддержание атмосферы доверия – это сквозная работа на всем пути взаимодействия с клиентом. А не только вначале «Добрый день, меня зовут Ирина. А как Вас?»

Вопросы – это мощный инструмент для того, чтобы дальше ваш диалог с клиентом был действительно продуктивным и приводил к сделке.

Изначально многие продавцы грешат тем, что спешат рассказать о преимуществах своего центра, программах, расписании и стоимости. Задав пару-тройку вопросов – «Для кого»? «Сколько лет»? «Где живете?», – продавец стремится рассказать все, что он знает.

Ловите еще один прием, повышающий конверсию в продажах, – «Прикусить язык». Те, кто чувствует, что он не может сдержать себя и начинает рассказывать о продукте, обходя стороной этап выявления потребностей, вешайте себе стикер-напоминалку на рабочем столе. Невозможно показать дорогу (вспоминаем «продавца-навигатора») прежде, чем не поймете, откуда человек стартует и куда.

Прежде, чем вызвать такси, вы сначала говорите свое местоположение, потом говорите, куда вам нужно, и только после этого вам предложат выбрать либо эконом класс, либо комфорт, либо с ребенком, и только потом цену. Вот здесь – то же самое! Сначала – выявление потребностей, сначала – точка А и точка Б.

Расспрашивание – это один из видов науки и искусства. Здесь есть и свои законы, и место творчеству. Одно из направлений моей деятельности – запуск и управление отделами продаж. Проводя аудит звонков и переговоров, я часто обнаруживаю, что если менеджер и задает вопросы, то это больше похоже на допрос, чем на искреннее желание разобраться в ситуации клиента и помочь ему принять решение о покупке. Нередко клиент чувствует себя «прижатым к стенке», когда на него спускают целую «очередь» из вопросов.

Итак, запомните: с одной стороны, важно управлять разговором, задавая грамотные вопросы клиенту, и при этом, быть в диалоге и не скатываться в монолог «экскурсовода», рассказывая каждому историю «от Адама». По традиции, делюсь критериями проверки компетенции продавца:

Чек-лист «Выявление потребностей»

1. Определил ведущий мотиватор клиента

2. Общался из разных ролей: Детектив, Доктор, Друг

3. Задавал открытые вопросы (как, почему, каким образом)

4. Задавал закрытые и альтернативные вопросы

5. Задавал наводящие и обоснованные вопросы

6. Использовал сказанное клиентом для формулировки следующего вопроса

7. Резюмировал выявленные потребности

8. Фиксировал важные моменты беседы (CRM)

А как же перехватить инициативу в диалоге, если изначально клиент занимает доминирующую позицию и сам задает вам с порога вопросы, особенно по цене? Для этого есть «Правило перехвата инициативы». Запомните волшебную формулу:

Краткий ответ + Мостик + Вопрос «или/или»

Например, клиент спрашивает: «Сколько стоит абонемент?»

Краткий ответ: «Стоимость абонемента зависит от количества детей в группе, оплаты ежемесячно или поквартально, с перерасчетом пропусков или нет».

Мостик: Кстати, говоря о вас.

Вопрос «или/или»: Вы уже проходили у нас тестирование с Машей или еще пока сравниваете, подбираете?

Кстати, в прошлом году я подбирала для своей старшей дочери школу программирования. Хочу сказать – всегда чувствуется, есть ли у менеджера искренний интерес тебе помочь. Он задает вопросы так, что ты понимаешь – он старается для тебя. Расспрашивает о ребенке, о ситуации, о целях, а для чего, а как, планирую ли я связывать ее будущее с программированием или это просто для общего развития, был ли уже опыт обучения в подобной школе, что понравилось, что не очень, что для меня важно при выборе, а что важно дочери. Это были вопросы, которые действительно помогли разобраться в нашей ситуации и помочь подобрать программу.

Все люди разные, потребности разные. Поэтому я всегда прошу продумать, какие глубинные потребности закрывает ваш продукт у конкретного клиента? Какие выгоды хочет получить клиент, обращаясь в ваш учебный центр? Что для него ценно в первую очередь, а что – во вторую? А на что он не обращает внимания совсем? Мой любимый вопрос себе – А ЧТО, ЕСЛИ КОПНУТЬ ПОГЛУБЖЕ? Держите подсказку (куда копать):

1. Экономия денег

2. Надежность/стабильность

3. Качество/результат

4. Безопасность/здоровье

5. Удобство/комфорт/удовольствие/забота/общение

6. Престиж/имидж/признание

7. Новизна/мода/тренды/современные технологии

8. Экономия времени/скорость

Задача менеджера по продажам – понять, ЧТО у клиента стоит на первом месте. Возможно, стабильность? Обратиться в надежный центр, который работает 21 год на рынке, где не меняются преподаватели каждый день. Что значит «стабильность»? Это значит, что преподаватель, который есть сейчас, будет и через год. И ребенок, который к нему привык, не будет испытывать стресс, привыкая к новому учителю.

Есть такие люди, для которых очень важен результат, они прямо с порога задают вопрос: «А какой результат вы гарантируете?» Для них не важна цена, для них не важны ваши «аквариумы», ваши дополнительные классные учебники или дополнительные занятия в качестве клуба по выходным. Для них, как раз, важно попасть в 3 % студентов, которые получили 100 баллов на экзамене.

Есть люди, для которых важна безопасность и здоровье. Для них важно, чтобы были стенки аудиторий прозрачные, чтобы камеры стояли, чтобы была охрана, закрытая площадка для прогулок, чтобы были списки «пришел-ушел».

Запомните, что качественно проработанный этап выявления потребностей поможет вам «не стрелять из пушки по воробьям» на следующем этапе. А бить точно в цель. Это значит кратко и емко, используя грамотно подобранные аргументы, презентовать Клиенту предложение, от которого он не сможет отказаться.

2. Цепляющая презентация на основе экологичных триггеров продаж

Очевидно, что человек покупает у человека. Согласно одному известному исследованию, люди гораздо легче отдают деньги тем, кто им нравится. Поэтому первая продажа, которую совершает профессиональный продавец – это продажа себя как эксперта. Которому можно доверять. И с которым комфортно общаться. В связи с этим, крайне важно отслеживать свой настрой, уровень энергии, аккуратный внешний вид, соответствие принятому дресс-коду, ваши жесты, позу, мимику, характеристики голоса (взрослому человеку с голосом «феи цветов» вряд ли будут относиться серьезно). Моя любимая фраза: «Улыбка – это самая высокооплачиваемая гримаса в мире!»

И помните о постоянном саморазвитии и обучении как в психологии общения и продажах, так и в теме своего продукта. Вспомните, какую книгу по продажам вы прочитали за последние 3 месяца. Если ответ не приходит – смело пишите мне в соцсети «Книги по продажам», и я с удовольствием вышлю вам свою личную подборку книг.

Следующая продажа внутри презентации – продажа компании, руководителя как надежного современного лидера рынка. Здесь нужно знать не только, сколько лет исполнилось вашей организации в этом году, но и минимум 20 фактов и цифр достижений. Проведите мозговой штурм с командой, напишите этот список, добавьте его в Книгу сценариев продаж. А еще лучше найдите социальные доказательства этим достижениям и визуализируйте их в презентации, на сайте, на стенах в офисе. Уверена, эта работа даст дополнительные БОНУСЫ в виде более лояльной и сплоченной команды сотрудников.

И, наконец, третья продажа – презентация самого предложения, программы обучения, лагеря, детского сада и т. д. Здесь по такому же принципу мозгового штурма здорово сформулировать еще минимум 30 ценностных преимуществ ваших программ, технологий, форматов и условий обучения. Я лично проделала такую работу со своей командой, и к каждому из 50 ценностных преимуществ мы прописали краткое описание в формате «Факт – Преимущество – Выгода», а также собрали социальные доказательства (фото, видео, отзывы) в один документ – презентацию.

Попробуйте! Вы и ваши сотрудники точно много ценного и важного узнаете о своей компании, продукте, команде и клиентах. Кстати, хорошая практика, доносить эти преимущества не только продающему персоналу, но и уборщице, бухгалтеру, завхозу. Главное, чтобы это не осталось на бумаге, а все сотрудники так или иначе транслировали эти ценностные преимущества клиентам.

Итак, пристально изучаем критерии оценки этапа презентации:

Чек-лист «Презентация предложения»

1. Презентация проведена на основе выявленных потребностей клиента

2. Рассказал о компании и ее преимуществах

3. Рассказал о продукте под потребность

4. Рассказал об условиях, в т. ч. о цене

5. Переводил свойства в выгоды

6. Использовал приемы аргументации

7. Использовал ключевые слова, в соответствии с ведущим мотиватором клиента

8. Вовлекал клиента в презентацию

Есть такое понятие, как «продающие» слова и фразы. Что с ними делать? Распечатайте и повесьте на видное место над столом. Каждое утро, обед, вечер читайте. Чтобы у вас в голове оседали эти слова и фразы, чтобы речь была разнообразной.

Я лично выделила эти методы из всего многообразия и использую их в работе. Они просты, понятны и легко применимы в любой сфере. Главное, прописать конкретные примеры и включать обязательно в диалог с клиентами.

1. Прием «Совет друга»

Когда вы уже провели презентацию, и вам нужно зацепить клиента, продемонстрировать свою экспертность и сделать это мягко, вы говорите: «Кстати, я работаю в этой сфере уже 5 лет и с удовольствием подскажу, на что нужно обратить внимание при выборе курсов – 1, 2, 3…» При этом называете свои самые крутые преимущества. Например, у вас достойная геймификация, которая повышает мотивацию и интерес детей к обучению, помогает им дойти до конца обучения и получить сертификат.

2. Прием «Включение в действие»

Мы берем социальное доказательство того, как мы включаем в действие людей. Презентация – это не только разговор, но и демонстрация вашего предложения. Одно дело – пройти с экскурсией, а другое – приоткрыть дверь и показать. В частной школе «Макарун» мне предложили зайти прямо в класс и поприсутствовать на репетиции театрального представления. Но как включить в действие, если вы разговариваете по телефону, ведете переговоры тет-а-тет или переписываетесь в мессенджере? «Совместный труд объединяет» (известная цитата из мультфильма «Простоквашино», где Матроскин и Шарик, поссорившись, толкали машину родителей). Подумайте, какую совместную работу можно сделать с клиентом?

Делюсь с вами идеями своих студентов – руководителей и менеджеров:

• подвести к педагогу и организовать диалог, заполнение анкеты

• посмотреть вместе журнал с фотографиями или учебник

• вручаем на пробном занятии топы ребенку, чтобы он их полистал и почувствовал, как зарабатывает

• можно взять калькулятор и вместе посчитать (если у вас сложный расчет абонемента)

• в переписке можно отправить голосовое сообщение. Прослушивая сообщение, клиент поднимается на следующий уровень взаимодействия

• общаясь по телефону – попросите открыть группу во ВКонтакте, посмотреть на фотографии детей, видео, заполнить анкету

3. Прием «Картина будущего»

Здесь вы останавливаете привычный ход презентации и стараетесь включить интонации волшебника или сказочника. Немного замедляетесь и начинаете погружать в гипноз (шутка) вашего клиента, рассказывая в деталях картину будущего. Вы говорите ему: представьте, как ваш Саша после нашего обучения с легкостью выбирает университет и сдает там экзамены, поступает на ту профессию, которая ему нравится.

Представьте, что уже прямо завтра Ваш ребенок приходит в этот светлый просторный кабинет. У нас есть тренер, есть помощник. Группа всего лишь 10–12 детей, они рассаживаются по кругу, занятие начинается с веселой разминки.

Вы начинаете красиво, в деталях погружать клиента в будущее уже сейчас, как будто он уже купил, пришел на ваше занятие, уже прошел год, и вот он – на выпускном, где видит шикарные результаты своего ребенка. Как он аплодирует ему за то, что он занял первое место по ментальной арифметике и получил золотую медаль на конкурсе в Дубае. Вы представили сейчас себе эту картинку? Нравится?

Прием «Кейсы, отзывы»

Хороший прием, о котором все знают. Где у вас хранятся кейсы/отзывы?

В книге продаж, в книге отзывов и предложений, в соцсетях, на сайте или в головах? Как давно вы их обновляли?

Лучшие отзывы надо напечатать и включить в книгу сценариев продаж. Сократить их и вложить в скрипты. Например, все отзывы (скриншоты и видео) у нас сохраняются в отдельном чате, выборочно на диске. Менеджеры могут брать скриншоты прямо в чате и отправлять их сразу клиентам в переписке.

Сейчас актуально готовить кейсы «было – стало». Договариваться с клиентами, брать интервью, красиво оформлять и делать монтаж. Поэтому кейсы/отзывы должны быть в ближайшем доступе у отдела продаж, а не только в голове преподавателей и старожилов.

Пример: «Девочка занималась подготовкой к ЕГЭ по английскому языку, но будущая специальность в ВУЗе с языком связана не была. ЕГЭ был сдан на достаточно высокий балл, но по другим предметам при поступлении в Москву баллов не хватило. Сейчас девочка учится в Чехии и говорит, что даже и мечтать о таком не могла, т. к. всегда боялась, что не сможет учиться на другом языке. Но благодаря обучению в нашей школе языковой барьер, как и страх, ушли, а возможность обучения в Европе оказалась очень реальной!»

Прием «Личный энтузиазм»

Это мой любимый прием, который я всегда транслирую своим сотрудникам и студентам. Если вы сами себе не продали свой продукт, вряд ли вы сделаете высокие результаты. Сработают так называемые зеркальные нейроны, благодаря которым клиент на подсознательном уровне считает ваш эмоциональный настрой. Вернее, его отсутствие.